סיפור לקוח: איזו דרך יותר אפקטיבית לשווק לאדריכלים קורס – ניוזלטר או SMS?

האתגרים איתם התמודדה מכללת מרכז הבנייה הישראלי בהתאמת ערוצי הדיוור והמסרים לקהלי יעד מגוונים

"ניוזלטר שנשלח בדואר אלקטרוני מכיל המון מידע וקישורים למאמר המלא, מתאים יותר לשליחה לבוגרי קורסים המתעניינים בקורסי המשך. לעומת זאת אם נרצה להודיע לסטודנטים על עדכון דחוף – נעדיף את ערוץ ה SMS"
במכללת מרכז הבנייה הישראלי הבינו שלכל אחד מקהלי היעד מולם הם עובדים, מתאימים תכנים שונים, ערוצי תקשורת דיגיטלית שונים ואפילו שפה שונה. איך בוחרים את הערוצים הנכונים לכל סוג תוכן ולכל קהל יעד? איך מאפשרים למספר גורמים בארגון לנהל תהליכים מקבילים בצורה לא מסורבלת?

קצת על מכללת מרכז הבנייה הישראלי:

מכללת מרכז הבנייה הישראלי הינה המוסד הגדול והמוביל בארץ ללימודי השלמה והעשרה למקצועות הבניה, העיצוב, הנדל"ן והתשתיות. המכללה שמה לה למטרה לקדם סטנדרטיים של חינוך לאיכות ומצוינות בתחומי הלימוד, תוך שימת דגש על מניעת ליקויי תכנון וביצוע והעלאת רמת הניהול בענף הבנייה בישראל.
המכללה פונה לקהלי יעד שונים: מתעניינים, תלמידים, בוגרים, אנשי מקצוע, כשכל קבוצה כזו מצריכה אסטרטגיית שיווק אחרת, לטובת מימוש מטרות שונות זו מזו.

האתגרים:

1. שליחת תכנים שונים לקהלים שונים
ישנם מגוון תכנים הרלוונטים לקהלי יעד שונים זה מזה – והפנייה לקהלים השונים עם תכנים המותאמים לכל קהל יכולה להיות עניין מאתגר של ממש. למשל, מידע אודות קורסי המשך יהיו רלוונטיים עבור בוגרים, ולא עבור מתעניינים או לקוחות – ולשלוח מידע על קורסי המשך לכל קהלי היעד יהיה מיותר, יקר ולא אפקטיבי שיווקית.

2. צורך בערוצי תקשורת שונים
עדכונים מסוגים שונים מצריכים דרכי הפצה שונות. כל קהל יעד צריך לקבל מידע שונה בדרכים שונות, כשכל עדכון צריך להגיע בדרך הנכונה והמתאימה לו כדי למקסם את אחוזי הפתיחה של כל הודעה. לדוגמה, עדכון לגבי שינוי במועד בו יתקיים השיעור יישלח לתלמידים גם בסמס וגם במייל בשל החשיבות הגבוהה לתלמידים, לעומת פניה לאדריכלים והזמנתם לכנס שתישלח במייל בלבד.

3. הפרדה בין משתמשים שונים במחלקות שונות של הארגון
מכיוון שמדובר בארגון מתפתח, קהלי היעד משתנים וגדלים עם הזמן, מחלקות שונות הנותנות מענה וטיפול בתחומים שונים – חיפשו במכללת מרכז הבנייה הישראלי פתרון שיגדל עם הצרכים ונפחי הפעילות ויענה על הצורך ליצור עבור כל מחלקה חשבון פרטי משלה, כשישנו גורם יחיד המאחד ומרכז את כולן תחת קורת גג אחת. הם מצאו שמערכת inwise עונה על הצרכים המרכזיים שלהם:

הפתרונות:

1. סגמנטציות ופילוחים
הפתרון שניתן כאן מתמקד בתחזוקת רשימות תפוצה מחולקות לסגמנטים, עבורן מיוצרים באופן קבוע תכנים המותאמים לכל קהל יעד – תלמידים, סטאז׳רים, מתעניינים ועוד.

למשל: תלמידים רשומים קיבלו רצף עדכונים על פתיחת קורס חדש – בהתחלה במייל, לאחר שבוע מייל נוסף נשלח למי שטרם פתח את המייל הקודם, ולבסוף הודעת סמס עם קישור לקורס החדש שנפתח. במקביל, מסיימי קורסים קיבלו עדכונים במייל על קורס המשך שנפתח עבור הבוגרים. כך, קהלי היעד השונים קיבלו עדכונים שוטפים הרלוונטיים אך ורק עבורם.

בנוסף, מערכת inwise מאפשרת יצירת פילוח בתוך הקבוצות הקיימות במערכת, לטובת שליחת תכנים ממוקדים לקהלי יעד מסוימים. למשל, פילוח בתוך קבוצת המתעניינים בקורס פיקוח לפי אזורים גיאוגרפיים: תל אביב ונתניה.

2. דרכי הפצה מותאמות אישית
כמענה לצורך בערוצי תקשורת שונים (אימייל, SMS), המערכת מעניקה פתרון רב ערוצי המאפשר שליחת מסרים שונים דרך ערוצים שונים. דרכי ההפצה השונות מתאימות בין אופן שליחת המסרים השונים לקהלים המגוונים, ובכך מעלות את אפקטיביות השיווק ואחוזי הפתיחה.

כל קהל יעד יקבל דיוורים בדרכים שונות המתאימות לו, וכמו כן, על פי המסרים הנשלחים ורמת דחיפותם. למשל, תלמידים יקבלו עדכונים שוטפים במיילים וב-SMS, כמו תזכורת, שינויי לו״ז ועדכונים נקודתיים בנוגע לקורס אליו משתייכים. לעומתם, לקוחות פוטנציאליים יקבלו עדכונים אודות מפגשים ואירועי נטוורקינג מקצועיים, ויקבלו אותם בדמות קמפיינים עם מידע על האירוע, קישור לדף נחיתה עם טופס הרשמה, שמלווים במייל עם תזכורת לפני האירוע לנרשמים.

3. הפרדה בין המחלקות
כדי לאפשר את הפעילות הנוחה והקלה ביותר עבור כל מחלקה, יצרנו במערכת inwise פתרון חלוקה בין המחלקות. כל מחלקה קיבלה חשבון ייעודי משלה, אשר עונה על צרכיה הייחודיים ומאפשר לה לערוך את פעילויותיה השונות ללא הפרעה, תוך שמירה על פרטיות המידע של לקוחותיה.

למשל: עבור מחלקה הפונה לקהל דובר אנגלית, הוקם חשבון בשפה האנגלית. החשבון הייעודי שהוקם עבור המחלקה מאפשר שליחת ניוזלטרים לאנשי קשר מחו״ל, עדכוני סמס באנגלית ותקשורות במיילים באנגלית.

התוצאה: עליה משמעותית בחשיפה ובהרשמות

כלל הפתרונות יוצרים שיטת עבודה אפקטיבית יותר עבור מכללת מרכז הבנייה הישראלי בהיבט הפנים ארגוני והחוץ ארגוני כאחד. היכולת לעבוד במספר חשבונות שונים במערכת המנוהלים תחת חשבון ראשי אחד מאפשרים פיקוח על חשיפת המידע, לצד סגמנטציה נכונה ומדויקת שמיטיבה עם קהל היעד ומעניקה לו את התכנים הרלוונטיים עבורו.