הצלחה בדיוור אלקטרוני – חלק 2
8 טיפים לפני שמבצעים דיוור אלקטרוני – חלק 2 מתוך 2. חלקו השני של המדריך, מכיל טיפים בנושאים: מכתבים חוזרים, התאמה אישית, אפשרויות הבקרה והדיווח, הנעה לפעולה, גודל המכתב, עיצוב המכתב, המשכיות ובדיקות.
1. מכתבים חוזרים
כל מי שהתנסה בדיוור באמצעות תוכנות דואר אלקטרוני לא מקצועיות (כגון OutLook) מכיר כבר את השגרה של מכתבים שחוזרים אל תיבת הדואר האלקטרוני הנכנס מבלי שהגיעו ליעדם.
מכתבים אלו חוזרים ממספר סיבות אפשרויות – כתובת שאינה קיימת, תיבת דואר חסומה, תיבת דואר מלאה או אי זמינות הנובעת מתקלה טכנית.
כל ארגון המבצע דיוור אלקטרוני צריך להחליט על אופן הטיפול במכתבים חוזרים אלו. יש גופים המעדיפים ליצור קשר עם כל אחד ואחד מהנמענים ולעדכן את הכתובת, חברות אחרות יחליטו למחוק את אותן כתובות המובילות למכתבים חוזרים.
חשוב לדעת כי ישנם מכתבים שחוזרים בגלל סיבות זמניות כגון השהייה זמנית של שרת הדואר או לחילופין חשבון דואר מלא. במקרים כגון אלה רצוי לדוור שוב את המכתבים האלקטרוניים. ישנן מערכות דיוור אלקטרוני המבצעות זאת באופן אוטומטי.
שיעור המכתבים החוזרים משמעותי ומשפיע על תוצאות הדיוור האלקטרוני. על כן, יש להקדיש תשומת לב לנושא זה.
2. התאמה אישית
שימוש חכם בפנייה והתאמה אישית של תוכן הניוזלטר ישפיע בצורה חיובית על תגובות הנמענים ברשימת התפוצה.
פנייה אישית כגון "ליאור, יש לנו הצעה בשבילך…" משדרת התייחסות אישית לכל נמען ומשפרת את סיכויי ההצלחה של הניוזלטר. התאמת תוכן המסרים בהתאם לפרופיל הלקוח – לדוגמה, דיוור קופונים אישיים המבוססים על פילוח קהל היעד, יכולים לשפר את התייחסות הנמענים למסר, ובכך להעלות בצורה משמעותית את אחוזי התגובה.
3. אפשרויות הבקרה והדיווח
בניגוד לדיוור הישיר שאינו אלקטרוני, מגוון אפשרויות הבקרה והדיווח בדיוור אלקטרוני מעניקים אפשרויות ויכולות שלא מוכרות למשווקים ב – Offline: לדוגמה: דו"ח של הנמענים שפתחו את המכתב, דו"ח של הנמענים שהקליקו על קישור המוביל לדף מוצר ספציפי או אפילו מעקב פרטני אחר לקוח או קבוצת לקוחות וצפייה בדו"ח המציג מתי הם פתחו את ההניוזלטר או הקליקו על קישורים מסויימים.
ניצול נכון של כלי המעקב מאפשרים לנו מחד תצפית רחבה על תוצאות הדיוור האלקטרוני מבחינת אחוזי פתיחות, אחוזי הקלקות וכו', ומאידך – מבט ממוקד לעבר פלחי שוק ואפילו התנהגויות של נמענים בודדים.
4. הנעה לפעולה
אם מטרת הדיוור היא מכירתית, רצוי מאוד להוביל את מקבל הניוזלטר לבצע פעולה מסויימת – "לחץ כאן לפרטים על המוצר" או "יש למלא טופס זה על מנת שנציגנו יצור עמכם קשר".
גם בניוזלטר המציגים פרטים על מוצרים שונים, לעיתים הנמען מעוניין להתקדם לקראת רכישה או קבלת פרטים נוספים אך מבנה הדיוור אינו מדגיש את "השלב הבא" שעל הנמען לבצע.
ניוזלטר אלקטרוני מוצלח ככל שיהיה, מאבד מהאפקט ללא הנעה לפעולה.
5. גודל – אורך ורוחב האימייל
בתחום אורך ורוחב הניוזלטר יש מספר כללי אצבע – כדי שלא תווצר גלילה אופקית כאשר הניוזלטר רחב מדי – יש לקבוע רוחב מקסימלי של כ – 520 פיקסלים לכל היותר. רוחב זה יוודא שגם המשתמשים ברזולוציה של 800 X
600 יוכלו לצפות בניוזלטר ללא הגלילה.
אורכו המקסימלי של הניוזלטר יקבע עפ"י שיקול דעתכם ובהתאם למטרתו. אם המטרה היא מכירה – יש לקצר ככל האפשר בחלקו הראשון, ה – "טיזרי" של הניוזלטר, אך רצוי לספק פרטים נוספים לגבי המוצר (אם מדובר במוצר אחד בדואר) בתוך הניוזלטר.
6. עיצוב הניוזלטר
במלחמה על תשומת ליבו של הלקוח הפוטנציאלי, משתמשים משווקים מסויימים באמצעים גרפיים מוגזמים – טקסטים בצבעים זוהרים, אנימציות מוגזמות ושימוש בפונטים גדולים או מהבהבים. אמצעים אלו אמנם מושכים את העין המתבוננת במבט ראשון, אך לאחר מספר שניות, המראה מטריד את עיני המתבונן ומוביל להתייחסות לניוזלטר כאל חובבני וצעקני מדי.
כמו בכל תחומי העיצוב הגרפי, כך גם בעיצוב ניוזלטר אלקטרוני – יותר מדי מוקדי תשומת לב – יבלבלו ויסיטו את עיני הגולש מהרעיון המרכזי של הניוזלטר.
7. המשכיות
הדיוור הראשון דורש השקעה רבה יחסית. לא תמיד ניתן לקטוף את כל הפירות כבר בתחילת הדרך, אך הפקת הדיוורים הבאים תהיה קלה וקצרה אם הדיוור הראשון יתוכנן ויבנה באופן המאפשר זאת.
רצוי לבנות תבנית קבועה לניוזלטר. התבנית צריכה לכלול מצד אחד מבנה אחיד של סוגי תכנים, ומצד שני גמישות וקלות עריכה וכן אפשרות לשינוי אובייקטים גרפיים-ויזואלים שירעננו את מראה הניוזלטר בכל דיוור.
באמצעות שימוש בתבנית קבועה, יכול הנמען למצוא את התכנים האהובים עליו בקלות יחסית ואינו צריך ללמוד את המבנה בכל פעם מחדש. בנוסף, הזמן וההשקעה בבנית ניוזלטר אלקטרוני חדש, פוחתים במידה ונעשה שימוש בתבניות קבועות וקלות לשימוש.
8. בדיקה, בדיקה ושוב… בדיקה!
לפני שלוחצים על כפתור ה – SEND שיבצע דיוור לכל רשימת התפוצה, חובה לבצע בדיקות מקיפות שיוודאו כי הדיוור יגיע אל הנמענים בצורה תקינה, קריאה וללא שגיאות.
הבדיקות אמורות לכלול דיוור לתיבות דואר שונות (לדוגמה וואלה!דואר, Hotmail.com, Hotmail.co.il וכו') ולמערכות הפעלה שונות.
אם הדיוור מבוצע תוך שימוש בהתאמה אישית, רצוי גם לבדוק את "התנהגות" הניוזלטר האלקטרוני עם שמות בעברית , באנגלית וגם ללא שמות.
מערכות דיוור אלקטרוני מקצועיות תוכננו על מנת להתאים את פורמט הדיוור למערכות הדואר האלקטרוני השונות, על כן, שימוש במערכות מסוג זה יכול לחסוך חלק מתהליך הבדיקה.
