הצלחה בדיוור אלקטרוני – חלק 1
8 טיפים לפני שמבצעים דיוור אלקטרוני – חלק 1 מתוך 2. רשימות תפוצה, התחשבות בתוכנות דואר אלקטרוני שונות, אפשרות הסרה מהרשימה, "משקל" המכתב, תדירות הדיוור, שורת הנושא ושימוש במערכות דיוור אלקטרוני מקצועיות. טיפים בנושאים אלו מופיעים בחלקו הראשון של מדריך "הצלחה בדיוור אלקטרוני".
1. רשימת התפוצה – מאגר אנשי הקשר
הבסיס לכל תהליך דיוור אלקטרוני הוא המאגר אליו ידוור המסר. מאגר עדכני ומורשה (מאגר שבו חברים הביעו את הסכמתם המפורשת לקבל מכתבי דואר אלקטרוני מהארגון המדוור) הוא תנאי מפתח להצלחה. רשימת כתובות לא מורשות שנרכשו מגורמים שונים או נאספו באמצעות תוכנות איסוף כתובות דואר אלקטרוני ישיגו אחוזי תגובה נמוכים ביותר ועלולים לפגוע בתדמית הארגון המבצע את הדיוור (במקרים מסויימים קיים סיכון לחסימת כתובת המדוור ע"י ספקי האינטרנט).
מאגר הלקוחות ואנשי הקשר של הארגון הינו המאגר האיכותי ביותר שאליו ניתן לדוור ובעזרתו ניתן יהיה להרחיב ולהגדיל את הרשימה.
2. התחשבות בתוכנות דואר שונות
מגוון גרסאות מערכות ההפעלה, תוכנות הדואר האלקטרוני ומערכות ההגנה בארגונים, מונעים מחלקנו את האפשרות לקרוא הודעות HTML בצורה תקינה .
כדי לא לאבד גולשים אלו ולהשפיע לרעה על אחוזי התגובה, מומלץ להוסיף קישור עליו ניתן ללחוץ או להדביק אותו בשורת ה – URL של הדפדפן ושיוביל לדף HTML שיפתח בדפדפן הרגיל של איש הקשר.
מומלץ בנוסף לבצע בדיקות לרשימת תפוצה הכוללת אנשי קשר במספר חשבונות ותוכנות דואר שונות ולוודא כי בכולם המכתב מוצג בצורה תקינה.
3. אפשרות הסרה מהרשימה
אסור מבחינה חוקית ולא רצוי כלל וכלל מבחינה אתית ושיווקית לא לאפשר לגולש המקבל ניוזלטר או כל מכתב אלקטרוני להסיר את פרטיו ממאגר או מרשימת תפוצה.
יש לשתול באופן קבוע בדיוור (רצוי באזור התחתון של המכתב) אפשרות הסרה.
פעולת ההסרה חייבת להיות פשוטה וכדאי להודיע לגולש על כך שכתובתו ופרטיו הוסרו מהרשימה.
4. "משקל" המכתב
עד שהאינטרנט המהיר לא יחדור אל רוב גולשי האינטרנט בארץ, גם אנחנו, המשווקים, נצטרך להתרגל ולהתאים את עצמנו למהירות הגלישה האופיינית בישראל.
בדיוור מכתב אלקטרוני קיימות שתי אפשרויות:
1) צירוף האלמנטים הגרפיים (בעיקר תמונות) אל המכתב כקבצים מצורפים – באפשרות זו זמן טעינת המכתב מרשת האינטרנט אל תוכנת הדואר האלקטרוני תהיה ארוכה יחסית, אך פתיחת המכתב תהיה מהירה מאוד.
2) דיוור מכתב אלקטרוני "קל" המכיל קישורים של אלמנטים גרפיים שנמצאים למעשה על גבי רשת האינטרנט. באפשרות זו (הפופולרית יותר) זמן טעינת המכתב יהיה קצר וברגע שהמכתב יפתח בתיבת הדואר האלקטרוני של הגולש, יעברו מספר שניות עד שהאלמנטים הגרפיים יטענו מרשת האינטרנט (יש לציין כי הגולש צריך להיות מחובר לרשת האינטרנט בעת קריאת המכתב).
אין זה משנה באיזו טכניקת דיוור משתמשים, לא מומלץ לדוור מכתב ש "משקלו" הכולל הוא יותר מ – 40K.
בטכניקה הראשונה, יקח למכתב זמן רב עד לירידת המכתב אל תוכנת הדוא"ל ובטכניקה השנייה המכתב יוצג ללא אלמנטים גרפיים שבמקרים מסויימים מהווים את בסיס העיצוב של המכתב האלקטרוני, עד לסיום הטעינה הארוכה מרשת האינטרנט.
5. תדירות הדיוור
ארגונים שביצעו בעבר דיוורים מוצלח, נהנו מאחוזי תגובה גבוהים והחליטו להגביר את קצב הדיוורים במטרה להגדיל הכנסות. בפועל, דיוור בהפרשי זמן נמוכים, לא מתקבל בצורה חיובית אצל רוב הלקוחות והאפקטיביות השיווקית של המכתבים יורדת. למרות זאת, לא כדאי לתת לאיש הקשר לחכות זמן רב מדי בין דיוור לדיוור.
דיוור מסרים בפרקי זמן סבירים וקבועים יגרום לאנשי קשר לפתח ציפיה חיובית למסרים ולהגדלת האפקטיביות השיווקית.
6. תזמון הדיוור
אם עד היום היה נהוג לבצע דיוורים בשעות הלילה בכדי למנוע עומסים על שרתי דיוור מתוך הנחה כי אין השפעה למועד הדיוור, נערכו מספר מחקרים שגילו כי לשעה וליום בשבוע בו בוצעו דיוורים היתה השפעה לא מבוטלת על אפקטיביות ואחוזי התגובה למכתבים.
מתוך נסיון העבר מומלץ לדוור לגולשים פרטיים בעיקר לקראת סופי השבוע ולגורמים עסקיים הקוראים את המכתבים במשרד, בימים שני, שלישי ורביעי בעיקר בשעות הבוקר והצהריים.
7. שורת הנושא
שורת הנושא הינה ההזדמנות הראשונה למשוך את הגולש כדי שיפתח ויקרא את המכתב.
זמן הקריאה של שורת הנושא היא בסך הכל מספר שניות, בזמן זה הגולש מחליט אם לפתוח את המכתב או להשליכו לסל האשפה.
המסר שבשורת הנושא צריך להיות מסקרן ומפתה, אך עם זאת לא להיות יומרני ופרובוקטיבי מדי, מה שיגרום לגולש לחשוש שמא מדובר בדואר זבל.
מחקרים הראו כי שימוש בפנייה אישית בשורת הנושא הגדילה את שיעורי פתיחת המייל בכ – 13% בממוצע.
8. שימוש במערכות דיוור מקצועיות
מערכות דיוור מקצועיות הן תנאי הכרחי לביצוע דיוור לרשימות תפוצה. נסיונות דיוור באמצעות תוכנות דואר אלקטרוני פשוטות כגון OutLook עלולים לגרום לעומסים מיותרים על שרת הדואר, לבעיות אבטחת מידע של רשימת התפוצה ולזיהוי הדואר המתקבל כ – "דואר זבל" (Spam).
