כיצד לשפר אחוז פתיחה

אחוז פתיחה הוא אחד הפרמטרים החשובים ביותר למדידת יעילות של קמפיין דיוור. אחוז פתיחה נותן אינדיקציה לכמות האנשים שראו את המייל והחליטו לפתוח אותו. ישנם מספר גורמים שיכולים להשפיע על אחוז הפתיחה, ובמאמר הזה נדון בשיטות שונות לשיפור אחוז הפתיחה ובגורמים שיכולים להשפיע עליו.

כיצד מחושב אחוז פתיחה?

אחוז פתיחה מחושב כיחס בין כמות המיילים שנפתחו לבין כמות המיילים שהתקבלו בפועל (לא כולל חזרות רכות וקשיחות). לדוגמה קמפיין מסוים נשלח ל 1200 כתובות, שמתוכם 200 חזרו או היו לא תקינות, כלומר סה"כ 1000 אכן הגיעו לאנשי קשר פעילים. מתוך ה-1000 הללו, 200 אנשים פתחו את המייל. במקרה זה אחוז הפתיחה יהיה 200/1000 כלומר 20 אחוז.

 

 

כיצד נמדדות פתיחות?

inwise כמו מרבית ספקי מערכות השיווק בדואר אלקטרוני שותלת תמונה קטנטנה, בגודל פיקסל אחד בכל דיוור שיוצא. כאשר נמען פותח את המייל ומוריד את התמונות, נרשמת פתיחה. בסוף 2013 הכריזו גוגל על מספר שינויים באופן שבו ג'ימייל מטפל בתמונות. לשינויים אלה עלולות להיות השפעות על אחוזי הפתיחה. הסברים על השינוים השונים ועל השפעתם האפשרית ניתן למצוא במאמר קודם שפירסמנו.

מה נחשב אחוזי פתיחה טובים?

זה יהיה לא נכון לקבוע מספר אחד שנחשב ל"טוב". ישנם הרבה גורמים שיכולים להשפיע על אחוזי הפתיחה – איכות הרשימות, התחום, גודל הרשימה זמן השליחה וכו'…אחת הדרכים הטובות ביותר לקבלת הערכה על מה מהווה אחוז פתיחה טוב תהיה לבדוק לאורך זמן את אחוזי הפתיחה של הקמפיינים שלכם ולעשות ממוצע. אם, לדוגמה, בבדיקה לאורך תקופת זמן ומספר קמפיינים ממוצע אחוז הפתיחה שלכם עומד על 12 אחוז, אפשר לקבוע את זה כרף כללי, ועל פיו למדוד שיפורים או ירידות בקמפיינים הבאים.

חשוב לציין שלמרות שבדיקת ממוצע אחוז הפתיחה שלכם יכולה לספק אינדיקציה לשיפור או ירידה באחוז הפתיחה בקמפיינים שלכם, הם לא בהכרח מהווים אינדיקציה לממוצע אחוז הפתיחה של מתחרים בקטגוריה דומה. בפועל, מידע שכזה קשה מאוד להשיג. מידי פעם מתפרסמים סקרים ומחקרים שיכולים לתת אינדיקציה כללית. לדוגמה, במחקר מקיף מ-2012 ניתן למצוא סיכום של מדדים שונים בשיווק בדוא"ל, בניהם אחוז פתיחה. בטבלה המצורפת מצוינים אחוזי הפתיחה הממוצעים בחלוקה ע"פ תחום *. כאמור, יש לקחת את המספרים האלה באופן מוגבל, אבל הם יכולים לתת מושג לגבי מה הממוצע הכללי בעולם.

 

דרכים לשפר את אחוז הפתיחה

כל מה שצריך כדי לשפר אחוז פתיחה זה לשכנע את אנשי הקשר לפתוח את המייל…נשמע פשוט, אבל ישנם גורמים רבים שמשפיעים על ההחלטה של איש הקשר אם לפתוח מייל שיווקי או לא. תיבות מייל יכולות להיות עמוסות למדי, ופעמים רבות מיילים רבים מתחרים על תשומת הלב של איש הקשר. לכן צריך לעשות כל מה שניתן כדי לתפוס את תשומת הלב של איש הקשר, ולסקרן אותו כדי שיקליק ויפתח את המייל. התחנה הראשונה בדרך לשיפור אחוז פתיחה היא שורת הנושא.

שורת נושא

שורת הנושא זה הדבר הראשון שאיש הקשר רואה שהוא מקבל את המייל, והתרומה שלה לשיפור אחוז פתיחה היא גדולה מאוד. שורת נושא טובה היא שורה שמסבירה בקצרה על תוכן הדיוור ומסקרנת את איש הקשר לפתוח. עם זאת, צריך לזכור – אחוז פתיחה הוא לא המדד היחיד שמעיד על הצלחה של קמפיין דיוור, לכן שורת נושא משכנעת ומסקרנת שלא מייצגת נאמנה את תוכן הדיוור יכולה לפגוע באפקטיביות הקמפיין. איש הקשר יפתח את המייל עם ציפייה למשהו אחד, ובמקום זה יקבל דבר אחר – מה שעלול לעצבן ולפגוע באמינות שלכם כמדוורים ליצור אנטגוניזם מצד איש הקשר ולהוביל להסרה מהרשימה או אפילו לדיווח כספאם.
דבר חשוב נוסף שצריך לשים אליו לב בעת ניסוח של שורת נושא הוא להימנע משימוש בניסוחים ומילים שעלולים לסמן את המייל שלכם כדואר זבל. שירותי הדואר השונים "מנתחים" את שורת הנושא כדי לזהות דואר זבל או דואר מסוכן, ובמידה והם מזהים משהו מחשיד בדיוור, הם יכולים לסמן אותו כספאם והוא יגיע לתיבת דואר הזבל של איש הקשר, שם סיכוייו להיפתח הם קלושים.
המילים והניסוחים שמומלץ להימנע מהם הם:

1. אזכורים לחומר פורנוגרפי או תוכן למבוגרים
2. אזכורים להימורים (קזינו, לוטו, זכייה)
3. אזכורים לתרופות (בעיקר תרופות "מסוכנות" כגון ויאגרה)
4. ריבוי סימני קריאה (חינם!!!!, לחצו פה!!!!)

שדרוג שורת הנושא

שיטה קלה ויעילה ליצור קצת יותר עניין ובולטות לשורת הנושא היא שימוש בשורת נושא משודרגת. מערכת inwise מאפשרת למשתמשים להוסיף שדות דינמיים ואייקונים לשורות הנושא. שדות דינמיים אלו שדות שמשתנים בהתאם לפרטי איש הקשר שמאוחסנים במערכת. באמצעות שדות דינמיים ניתן ליצור פניה אישית לאיש הקשר ע"פ שם, מקום מגורים או כל מידע אחר שמאוחסן בשדות במערכת. הוספת אייקונים דקורטיביים תיצור בידול ויזואלי להודעה שלכם משאר ההודעות שבתיבת הדואר הנכנס. המערכת מאפשרת לבחור מתוך קבוצה של אייקונים נפוצים, אך מכיוון שהם מבוססי טבלת UNICODE אפשר פשוט להעתיק ולהדביק כל אייקון Unicode אחר. רשימה מלאה של אייקונים ניתן למצוא פה.

AB Testing – מדידת יעילות שורת הנושא

כדי למדוד במדויק את יעילות שורת הנושא שלכם, ניתן להשתמש ב-AB testing, טכניקה השוואתית לבדיקת יעילות של דיוורים. בשיטה זו, שולחים שתי גרסאות של אותו מייל לשתי קבוצות ביקורת נפרדות. ע"פ תוצאות הבדיקה מחליטים איזו גרסה הייתה יותר טובה והקמפיין המנצח ישלח לשאר אנשי הקשר. במקרה של שורת נושא יש מספר פרמטרים שניתן לבדוק –

1. ניסוח – ניסוח פורמלי לעומת ניסוח יותר קליל.
2. פניה אישית – פניה אישית באמצעות שדות דינמיים לעומת פניה כללית.
3. אורך – שורה ארוכה ומפורטת לעומת שורה קצרה ועניינית.

שם השולח

שם השולח הוא הכינוי שמזהה את השולח בפני איש הקשר. מערכות דיוור מקצועיות כמו אינווייז מאפשרות למשתמשים לקבוע את שם השולח שיופיע לאנשי הקשר שלהם. לשם השולח חשיבות רבה מפני שכמו שורת הנושא, שם השולח זה בין הדברים הראשונים שאיש הקשר רואה. במידה ואיש הקשר לא יזהה את השולח גדלים הסיכויים שהוא ימנע מלפתוח את המייל.

שם השולח מקבל חשיבות גדולה יותר כאשר מדובר באנשי קשר שמשתמשים ב GMAIL. בעקבות שינוי הממשק של GMAIL לממשק הלשוניות, כאשר מתקבל מייל חדש שם השולח מופיע בלשונית עד שאיש הקשר מקליק על הלשונית. אם איש הקשר יזהה את השולח או לחלופין יסתקרן, גדלים הסיכויים שהוא ירצה לבדוק במה מדובר.

מומלץ להשתמש בשם שאנשי הקשר שלכם יזהו. כמו כן מומלץ לשמור את שם השולח מתחת ל-25 תווים (רווח נחשב כתוו). מערכת אינווייז מאפשרת להגדיר מספר פרופילי שליחה – כלומר זהויות שולח שונות עם שם שולח שונה. כך ניתן להגדיר זהות שולח למספר משתמשים במערכת – שיווק, תמיכה, מכירות וכו..

שימוש ב-PREHEADER

preheader הוא טקסט קצר, שמופיע בחלק העליון של הדיוור ומתאר בקצרה את התוכן. היעלות בשימוש ב – preheader נובעת מהעובדה שבשימוש נכון, הטקסט יופיע לצד שורת הנושא, מה שמאפשר לשולח להוסיף עוד מידע או טקסט שיווקי באזור בולט. הטקסט לא יהיה בולט ומודגש כמו שורת הנושא, אך הוא עדיין יכול להשפיע על איש הקשר בהחלטתו אם לפתוח או לא לפתוח את הדיוור. במאמר נפרד ניתן למצוא פרוט מעמיק והסברים על שימוש נכון ב -preheader.