A/B testing בדואר אלקטרוני – מה זה, ולמה זה טוב?
המונח A/B testing מתאר פרקטיקה אשר משווה בין שתי ווריאציות של חומר שיווקי, וממליצה על הטובה מבניהן. על פי רוב הבדיקה מתבצעת בין שתי גרסאות של החומר השיווקי, כאשר אחד מהשניים (בד"כ A) משמש כביקורת. זוהי פרקטיקה נפוצה מאוד בעולם השיווק הדיגיטלי וניתן לבדוק באמצעותה כמעט כל חומר שיווקי– דפי נחיתה, דפי הרשמה באתר, מודעות בפרסום ממומן וכמובן – קמפיינים בדואר אלקטרוני).
העיקרון הוא פשוט – בודקים את הביצועים של שתי וריאציות לאורך זמן, ובוחרים את הגרסה היעילה יותר – זאת שהניבה יותר קליקים, הרשמות, פתיחות או כל פרמטר אחר.
תרשים גרפי של AB testing
בקמפיינים בדואר אלקטרוני מתבצע תהליך דומה. על פי רוב תהליך העבודה הוא כזה:
- בוחרים ליצור קמפיין A/B
- מחליטים איזה פרמטרים אנחנו רוצים לבדוק (שורות הנושא, שם השולח או זמן השליחה)
- שולחים את שתי הגרסאות לחלק קטן ואקראי מאנשי הקשר
- הגרסה שהביצועים שלה היו יותר טובים, תשלח לשאר אנשי הקשר
היתרונות ב A/B Testing מתחלקים לשנים, בטווח המיידי הבדיקה מספקת לנו תובנה ישירה איזה גרסה של שורת נושא יעילה יותר. במקרה של רשימת תפוצה גדולה מאוד, הבדל אפילו של אחוזים בודדים בפתיחות או הקלקות הוא משמעותי מאוד מבחינה מספרית. בטווח הארוך, בדיקות חוזרות וקבועות של גרסאות שונות של דיוורים, עוזרות לנו להבין את הקהל שלנו ולחדד את המסר השיווקי.
Case study – הבחירות לנשיאות ארה"ב 2012
מקרה מעניין מאוד אשר מדגים את היתרון ב A/B Testing ניתן למצוא בבחירות לנשיאות ארה"ב ב-2012 . קמפיינים בדואר אלקטרוני לגיוס תרומות היוו חלק חשוב מהאסטרטגיה של שני המועמדים. לרשותו של ברק אובמה עמד צוות של כותבים, אנליסטים ואנשי שיווק, שהוקדש כולו לניהול הקמפיינים בדואר האלקטרוני. מתוך כ690 מיליון דולר שגויסו באמצעות קמפיינים דיגיטליים, כ-500 מיליון הגיעו מהקמפיינים בדואר האלקטרוני! הוכחה ניצחת ליעילות של דואר אלקטרוני כאפיק שיווקי.
הצוות בחן לפני כל שליחה כמה שורות נושא שונות ע"י שליחתם לקבוצות ביקורת קטנות, לפני השליחה הגדולה (קחו בחשבון שמדובר ברשימות של עשרות מיליונים). אחרי פרק זמן בדק הצוות איזה שורת נושא הניבה הכי הרבה תרומות. ע"פ הנתונים נבחרה שורת הנושא המנצחת, והיא נשלחה לשאר הרשימה. כאמור, הפרקטיקה הזאת בסופו של דבר הוכיחה את עצמה כמאוד יעילה, ועזרה לגייס הרבה מאוד כסף למסע הבחירות של הנשיא. סקירה מעמיקה יותר של התהליך ניתן למצוא פה. ראיון עם האנליסטית הראשית בצוות הדואר האלקטרוני של אובמה ניתן למצוא פה.
דברים שחשוב לדעת לפני שמתחילים ב-A/B testing
מי שלא התנסה ב A/B testing בדואר אלקטרוני יכול למצוא את עצמו מתלבט לפני שליחת ניסיון. לכן סיכמנו רשימה של דברים שחשוב לעשות לפני שליחת קמפיין A/B.
- חשבו איזה פרמטרים הייתם רוצים להגדיל – בעולם השיווק הדיגיטלי יש הרבה פרמטרים שאפשר לבדוק – הקלקות, הרשמות, המרות, פתיחות וכו'. פרמטרים אלה מכונים KPI – Key Performance Indicators. חשוב להחליט לפני השליחה איזה פרמטר חשוב לכם לבדוק ולנטר. למשל במקרה של בדיקת A/B שהמשתנה הוא שורת נושא, הפרמטר החשוב יותר הוא שיעורי פתיחה. במצב אחר, בדיקת A/B של זמן שליחה הפרמטר החשוב יכול להיות שיעורי הקלקות או שיעורי פתיחות. חשיבות הפרמטרים נקבעת ע"י האסטרטגיה של השולח – במקרה של גיוס תרומות, קליקים יהיה הפרמטר המרכזי, אך במקרה של ניוזלטר שמתמקד בתוכן, שיעורי פתיחה הם הדבר החשוב יותר.
- תחליטו מה אתם רוצים לבדוק לפני השליחה – אפשרויות הבדיקה הם למעשה אינסופיות חשוב להתמקד בדבר אחד אותו רוצים לבדוק כדי להגיע למסקנות משמעותיות. אפשר לבדוק ניסוח של שורת נושא – בין ניסוח הומוריסטי לניסוח יותר פורמלי. או לבדוק מה ההשפעה של פנייה אישית בשורת הנושא לעומת שורת נושא ללא פניה אישית. בכל בדיקה צריך להיות משתנה אחד שניתן להגדיר, שאותו רוצים למדוד.
- תובנות משמעותיות משיגים לאורך זמן – המשיכו לבדוק ולבדוק, ככל שתבדקו יותר כך תצליחו להגיע לתובנות משמעותיות על הקהל שלכם, ומה עובד הכי טוב עבורכם. מה שעובד טוב לעסק מתחום התקשורת, לא בהכרח יעבוד בתחום התיירות. הרגלי הצריכה, קהלי היעד, ואופי העסק ישפיעו על הצורה שבה אנשים מגיבים וקוראים את המיילים שלכם.
- בצעו מעקב לטווח ארוך – חבל לתת למידע שנאסף במאמץ רב ללכת לאיבוד. חשוב לשמור את הנתונים שנאספו במהלך הבדיקות כדי להסיק מהם מסקנות בהמשך. רכזו את הנתונים של הקמפיינים ביחד עם שורות הנושא, שם השולח או תיעוד של זמני השליחה בקובץ אקסל, כדי שתוכלו לנתח או לשלוף אותם בעת הצורך.
