אמנות השימוש במכתב חדשות ככלי שיווק ממוקד
למי מיועד ה- newsletter?
ה- newsletter מופץ במהדורה מודפסת (לרוב של ארבעה עמודים) או מקוונת (באינטרנט) ומיועד לקריאה ע"י קהל הלקוחות הפוטנציאלי של החברה – אנשים שיש להם עניין מובהק בתחום בו היא פועלת. מכתב חדשות, עשוי היטב, לעולם לא יעורר בקורא הפוגש בו לראשונה רושם כאילו מדובר בכלי שיווקי מובהק, או חלילה ב"עלון של סופרמרקט". מביני עניין גם לא יעזו להפיץ אותו באינטרנט בשיטה ההצפה המקוממת שקרויה בלעג "spam" (דואר זבל) .
אל מקבל המכתב חייבים להתייחס בכבוד, כאילו החליט לרכוש בכספו מנוי על ה- newsletter שלנו. כפועל יוצא מכך חשוב לשאול אותו, בתחילת הקשר, אם יש לו בכלל עניין להיות מנוי. כשעושים זאת באופן נבון נוטה המנוי לא רק להשיב בחיוב אלא גם להכניס את המכתב הביתה או למשרד, לעיין בו באריכות ולהניח אותו במקום בולט על שולחן העבודה או בסלון.
ברגעי הפנאי ישוב הקורא וישאב ממנו אינפורמציה וטיפים, בתחום הקרוב ללבו. יציג אותו בפני אנשים נוספים, מבאי הבית והמשרד ואגב כך, (ואני מדגיש – אגב כך…) יפנים גם אינפורמציה שיווקית, אשר תסייע לו לשקול בחיוב שימוש במוצרים או בשירותים של המוציא לאור – המו"ל.
תורת מכתבי החדשות (ניוזלטרים)
הוצאה לאור של מכתבי חדשות הפכה בשנים האחרונות לתופעה תקשורתית רחבה. בצפון אמריקה, לדוגמה, מדברים כיום על למעלה ממיליון מכתבי חדשות מסוגים שונים. יש להניח שגם בארץ ניתן למצוא מאות רבות של מכתבים מסוג זה אשר מופקים ע"י איגודים, חברות ומוסדות המבקשים להרחיב את השפעתם או להגדיל את מכירותיהם.
ואולם מו"ל המבקש, באמת ובתמים, שה- newsletter של החברה שלו ישיג את המטרה שלשמה הוא נועד אינו יכול להרשות לעצמו גישה חובבנית. בארצות הברית כבר מזמן אימצו המו"לים סטנדרטים גבוהים במיוחד. לרשות מנהלי שיווק, שמבקשים להתמקצע בתחום זה, קיימים עשרות ספרים, אתרי אינטרנט והשתלמויות בהן ניתן ללמוד לעומק את תורת מכתבי החדשות, שלב אחר שלב – למן הרגע בו עולה רעיון שברירי-משהו, להפיק מכתב כזה ועד לשלב החגיגי בו הדוור מביא אותו, מקופל וארוז במעטפה, אל תיבת הדואר של הלקוח-המנוי.
כאן המקום לספר כי בארה"ב מגלגל ענף מכתבי החדשות מדי שנה סכום שיא של חמישה מיליארד דולר. כאשר כמה מהחברות הפעילות בתחום עשו חיל רב. לדוגמה בית ההוצאה של מר תום פיליפס, אשר הוקם ב-1974 בהשקעה של 1,000 דולר בלבד, הפך כיום לחברת ענק המעסיקה אלפי עובדים,המוכרים ומשווקים מכתבי חדשות בלמעלה מ-300 מיליון דולר בשנה (!).
אם לחברה או לארגון שלכם יש מלבד מוצר או שירות שאתם מבקשים למכור גם ידע או מידע שניתן לחלוק עם אנשים אחרים (לקוחות, צרכנים, חברים, עובדים, תורמים, מתנדבים וכו') כי אז נכון מאוד לחשוב גם על מכתב חדשות כדרך שיווק משלימה לצורות פרסום אחרות שנחשבות אגרסיביות יותר. ואולם כדי שהקוראים שלכם יצפו למכתב בכיליון עיניים חייבים ללמוד לעשות זאת באופן נכון. משום שמיטב קסמו של ה- newsletter הוא בכך שאיש מקוראיו איננו חש שמדובר פה בעצם בכלי שיווקי.
כמה עובדות על מכתבי חדשות
· חברה המפרסמת מכתב יוצרת לעצמה אוטוריטה בתחום ומבדלת את עצמה מיתר המתחרים.
· מכתב חדשות נקרא על ידי לקוחות פוטנציאליים, בסבלנות רבה יותר ומאפשר להעביר להם אינפורמציה
מעמיקה ורחבה על סוג המוצרים והשירותים שאנו מספקים.
· מכתב חדשות הנו בעל "חיי מדף" ארוכים יותר משל מודעה ולכן נקרא ע"י אנשים רבים יותר (חברים, קרובי
משפחה, שכנים, ועובדים של הלקוח).
· מכתב ערוך היטב מציג באור סימפטי את עובדי החברה כמקצוענים המתמודדים עם בעיות.
· מכתב חדשות מצוין מצביע על מגמות חדשניות בתחום עיסוקה של החברה ולכן מושך אליו עוד ועוד קוראים
המתעניינים בנושא וכלולים בקהל היעד של הלקוחות הפוטנציאליים.
· המכתב מגיע גם אל לקוחות וותיקים ומעודד אותם לבצע קניות חוזרות.
· מכתבים ערוכים ומעוצבים היטב נחטפים ע"י מבקרים בתערוכות מקצועיות ובביתני תצוגה.
מה נחוץ כדי להוציא לאור מכתב חדשות מצוין?
· אילו ציפיות יש לי לגבי היעדים שהמכתב צריך להשיג עבור החברה?
· מי עתיד לקרוא את מכתב החדשות שלי? מיהו קהל היעד אליו הוא יישלח ומה מאפיין קהל זה?
· איזה סוג של אינפורמציה לקוחות (ולקוחות פוטנציאליים) של הארגון היו רגילים לקבל בעבר ואילו סוגי אינפורמציה הם יבקשו, לדעתי, לקבל כיום?
בשלב התכנון הראשוני של המכתב ראוי לשים לב לדברים הבאים:
· הצבת מטרות – לערוך רשימת מטרות מדידות עבור מכתב החדשות.
· בחירת קהל היעד – להחליט מראש מי נכלל ברשימת התפוצה של המכתב.
· מתווה לתוכן – בניית רשימת רעיונות לתוכן המכתב, למדורים ולטורים שיופיעו בו בקביעות.
· קביעת תדירות ההפצה – להחליט בהתאם לצרכי הארגון והתקציב שעומד לרשותו.
· ארגון רשימת דיוור – לאתר את כתובותיהם של מקבלי המכתב, ברשימות דיוור, או לחילופין להשתמש במאגר הלקוחות, כדי לבחור מתוכו בעלי תחום עניין שמתאים לאופי המכתב שלנו.
· קביעת שם למכתב – בחירת שם קליט ובעל משמעות עבור מכתב חדשות היא עניין חשוב.
· עיצוב שלט השם והעמודים – רצוי לעצב את המכתב ע"י מקצוען בתחום הגראפי. משום שלא רק התוכן חשוב אלא גם הצורה.
· החלטה על שיטת ההפצה – נעשית על פי קהל היעד (לא הרי מכתב חדשות לאנשי היי טק, שניתן להפיץ באינטרנט, כהרי מכתב אל בעלי מלאכה שעדיף לשגר בדואר).
· מחקר וכתיבה – כדי ליצור תוכן מעניין חייבים לבצע תחקיר מוקדם. ואחר כך לכתוב באופן קצר ובהיר את המאמר המרכזי ואת יתר המאמרים והידיעות שיופיעו במכתב.
· עריכה והגהה – כל חומר כתוב חייב בעריכה ובהגהה.
· תמונות וגרפיקה – ביצועיסט מיומן ידע לחבר נכון בין תוכן המכתב לבין העיצוב שנקבע לו.
· סידור דפוס ועימוד – להקפיד על ביצוע מלאכה נאותה ע"י אנשי המקצוע בבית הדפוס.
· הפקת תוויות דיוור נכונות – הקפדה בעניין זה תחסוך מהמו"ל הוצאות דיוור מיותרות.עם סיום הפרויקט יש לבצע הערכה לגבי התוצאה הסופית. מי שיקפיד על כך יגלה כיצד מגיליון לגיליון הופך מכתב החדשות שלו למוצר משובח שמצליח לכבוש לו מקום מכובד בלבם ובמוחם של הקוראים.
